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薇婭被封之后

薇婭騰空的直播間里,還有人用亢奮的嗓音兜售“5、4、3、2、1”。但那個大主播時代,那個人人前赴后繼的時代,還沒有打算給誰任何回應。

作者: 張旦珺 來源:南風窗 日期:2022-04-25

近一百天,薇婭帝國的王座上空無一人,但這個龐大的直播帝國機器卻沒有就此停擺。

在薇婭消失的第54天,一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播團隊橫空出世。

與“薇婭驚喜社”相似的名字、在薇婭直播間熟悉的主播面孔、和薇婭直播間相同的背景圖……種種跡象都表明,蜜蜂驚喜社與薇婭有著千絲萬縷的關系。

薇婭要復出?


被時代選中的女人

2021年12月20日,是主播薇婭按下終止鍵的日子。當天下午,薇婭因偷逃稅被追繳并處罰款13億的消息傳遍了角落。

在家中看到新聞的薛明,心里咯噔了一下。在今年選擇了離職的薛明,當時是薇婭母公司“謙尋”招商團隊的一員。

當天,薛明趕到公司后,他看見大部分人仍在正常工作,只是空氣中多了一絲心照不宣的安靜。

對薛明來說,在謙尋的工作是他職業生涯中一段不可復制的時光。電商直播如火如荼,乘著這陣東風,他“每天都有沖勁,每天都有希望”。

然而,自從薇婭出事后,他負責的領域,即招商業務,出現了明顯的縮減。

從前,謙尋大約有80%的員工圍著薇婭一個人轉,如今薇婭驟然離場,其身邊的員工也跟著從巔峰滑落。薛明和許多前同事有著同一個感受—“曾經滄海難為水”,眼見她起高樓,眼見她宴賓客,眼見她樓塌了。

“5、4、3、2、1,上鏈接”, 薇婭一聲令下,商品在幾秒內被一搶而空。曾經踩在時代風口最頂尖的薇婭,每場直播的成交額(GMV)保持在數千萬水平。數據顯示,2020年,薇婭帶貨銷售額達到310.9億,比肩國內許多縣級市的全年GDP。

疫情讓直播帶貨行業騰空起飛,薇婭的直播間幾乎成了全中國最有魔力的地方,網紅艷羨,明星折腰,再高貴的頭顱也想伸進去一探究竟。

而就在別人走進直播間的同時,薇婭在走出去。她出入各大衛視綜藝,和卡戴珊談笑風生,與潘基文共進早餐。公益大使、宣傳大使……隨著帶貨成績得到認可,薇婭的各種名頭、稱號也紛至沓來。

薇婭一度感謝是時代給了她機會,她自己也的確接住了這個機會。

這位曾經闖蕩過娛樂圈的安徽女孩,展現出異于常人的事業心與工作精力—直播通常在晚上開始,薇婭常年過著日夜顛倒的生活,每日睡眠時間在四五個小時;而一旦面對鏡頭,薇婭總是神采奕奕,語速飛快,外人很難從她臉上捕捉到疲憊的神色。

薇婭的拼勁也感染著其他員工,薛明說:“每一天加班,都看到她在一線,覺得我更沒有走的理由?!?/p>

正如作家許知遠講的那樣,從服裝店檔口老板娘到叱咤風云的超級頭部主播,薇婭在一場技術革命中已達到了“一個個體能達到的峰值”,沒有一個詞比“被時代選中的女人”更適合形容她。

薇婭甚至在2021年入選了美國《時代》雜志百大影響人物,超模米蘭達·可兒為她寫的推薦語提到:這位廣受喜愛的女商人和影響者,正在幫助塑造中國電子商務的未來。

不過,現在,薇婭的“時代”多了另一層意義:在這個時代,太多傳奇像煙花一樣轉瞬即逝。

2021年12月20日,杭州市稅務局稽查局查明,薇婭在2019年至2020年期間通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式,偷逃稅款6.43億元,其他少繳稅款0.6億元,決定依法對薇婭做出稅務行政處罰決定,追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

對于薇婭和她的團隊來說,這場變故在意料之外。就在前一晚,“薇婭驚喜社”微信公眾號仍在照常更新,并預告了兩日之后的“薇婭年貨節”。

年貨節為迎新年,然而很顯然,“薇婭”未能踏入2022年。

被罰后的第83分鐘,薇婭在微博上發布道歉信,表示“完全接受處罰決定”。數小時后,她的淘寶直播間以及各類社交媒體賬號均已無法搜到,與那些劣跡公眾人物一樣,所有證明她作為主體存在過的證據,都變成了泡沫,消失在互聯網海洋里。


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2021年12月21日,杭州市,薇婭公司總部謙尋控股所在的大樓


蜜蜂來了,蘑菇也來了

薇婭因偷漏稅遭全網封殺,對整個電商直播行業來說猶如一聲驚雷。

李佳琦、羅永浩等頂流主播相繼發聲明,稱各自公司運營正常。同時,薇婭事件后,很多頭部主播都在補稅。

不過驚雷過后,世界迅速恢復了原來的秩序。謙尋對外表示,員工會繼續負責旗下其他40多位主播的帶貨業務。

表面上看,“薇婭風波”已經徹底結束,直到2022年2月中旬,網上突然流傳出一個消息:薇婭要復出。

流言蜚語間,2月12日,一個名為“蜜蜂驚喜社”的主播團隊在淘寶悄然上線。對于薇婭粉絲來說,這個直播團隊散發著無比熟悉的味道—六位主播中,有五位擔任過薇婭直播間的助理或模特。

“薇婭直播間回來了,現在改叫蜜蜂驚喜社”,不少薇婭粉絲認定,蜜蜂驚喜社就是薇婭間接復出所打造的。

除了幾位“熟人”主播之外,直播背景中的城市夜景圖,似乎暗示了蜜蜂驚喜社與薇婭共用同一個直播間;蜜蜂驚喜社的名字,令人想到薇婭的自媒體“薇婭驚喜社”,“蜜蜂”則是薇婭丈夫、謙尋董事長董海鋒的粉絲昵稱。

無獨有偶,疑似雪梨團隊新推出的主播“光光來了”隨后也改名為“香菇來了”,“香菇”正是雪梨丈夫張衍的粉絲名。

這些與大主播關系頗深的直播團隊,都表現出超乎其他帶貨主播的成長速度。開播后第五天,蜜蜂驚喜社的單場直播累計觀看人數已超過千萬。截至3月19日,蜜蜂驚喜社的粉絲達到270.8萬,短短一個月內,漲粉近300萬。

蜜蜂驚喜社直播間認證的公司為杭州柏峰文化傳媒有限公司,與薇婭、董海鋒等人沒有任何關聯。謙尋方面也尚未正式回應蜜蜂驚喜社與薇婭的關系,只有員工曾向媒體表示,這是公司年輕人自己的創業項目。

如此看來,這個飛速成長的新直播團隊,顯得有些神秘。不過在業內,蜜蜂驚喜社沿用薇婭的直播團隊,幾乎是人人心知肚明的事實。

薇婭被罰后的一個星期,謙尋的服裝供應鏈公司“謙衣”辭退了一批倉庫管理人員。

其中一位員工表示,薇婭取消直播后,倉庫積壓了大量貨物,供應商也聞風而退,而這樣的局面在蜜蜂驚喜社出現后有所改善?!奥犝f現在改名蜜蜂驚喜社,之前很多合作方又找來了?!?/p>

主播被封殺,但背后的團隊還在,重整旗鼓后,謙尋這根枝椏似乎還能萌發新芽。

謙尋前選品經理喬為對南風窗表示,目前能確認蜜蜂驚喜社所用的招商和選品團隊與薇婭是相同的,“我之前的下屬還在那邊工作”。

喬為與薛明共同提到,薇婭偷漏稅事件后,謙尋沒有發生較大的人員流失。喬為將謙尋比作直播帶貨界的“大廠”,就像騰訊或阿里的員工不會因為集團的一些負面消息就辭職,謙尋的員工也不會單純因為薇婭出事就離開。

“謙尋是一座大山,一天兩天不會被撼動,”薛明說,“謙尋涉及非常多業務線,每條線都有專業的人來拎。哪個子公司或者部門出現了縮水,他們的負責人都會進行相應的調整?!?/p>

能如此迅速地推出一個新主播團隊,并躋身淘寶直播榜單TOP 3,離不開謙尋在薇婭之外的實力。

作為行業內的頭部公司,謙尋在供應鏈、招商、選品上都表現得相當專業。在電商領域,供應鏈的功能在于整合與輸送,這是一個用于對接上百個品牌的部門,負責將產品針對性地輸送給選品團隊。

在供應鏈上,謙尋就有謙衣、謙品兩家公司為其提供服務。此外,在杭州濱江區阿里中心的一號大樓,謙尋還有一個接近30個籃球場大小的供應鏈基地,排列著各類商品方便主播挑選。

根據媒體報道,在2020年,薇婭的選品團隊約有300人,選品團隊細分為服裝、食品等十幾條線,人員分別來自各自的專業領域,能夠準確辨別出產品的質量好壞。

在鏡頭所覆蓋的小小直播間之外,是一支眾人難以想象的龐大隊伍。從前,薇婭是這個團隊的絕對核心,她被簇擁在中間,對接來自上千人的工作成果。如今,這個中心不見了,謙尋想要快速填補上這個空缺。

董海鋒曾在一次采訪中提及,如果有一天,薇婭因為某種原因不能直播了,希望謙尋依舊是一個持續發展的企業。

蜜蜂驚喜社的出現,某種程度上說,證明董海鋒已經實現了自我的預言。

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下一個薇婭誰說了算?

不只是謙尋,商家與平臺也在期待新的“薇婭”出現。

一方面,薇婭銷聲匿跡后,李佳琦一家獨大。海豚社創始人李偉龍表示,如此一來,商家只能憑借更高的傭金和更低的價格競爭有限的排期,導致“商家上直播更沒利潤”。

另一方面,薇婭缺位,淘寶的商品銷量必然遭受嚴重損失。除此之外,越來越多的品牌開始將直播投放到其他平臺,使得淘寶直播自救迫在眉睫。一名阿里巴巴員工表示:“直播電商流量流向抖音、拼多多,淘寶必然會出相關措施,并且想盡快捧出下一個薇婭?!?/p>

那么,蜜蜂驚喜社能夠成功復刻薇婭嗎?

李偉龍認為,能否復制成功,關鍵還是看直播銷售能否達到原來的水平,“團隊還在,選品沒問題,那就看帶貨量了”。

GMV,是衡量一位電商主播最關鍵的尺度,沒有一家MCN公司不想培養出能賣更多商品的主播。

隨著電商直播行業逐漸擺脫野蠻化擴張的階段,各大機構之間的競爭,已經轉移到供應鏈與貨品質量上來。主播的帶貨能力則從一門關于主播吸引力的玄學,變成了一道有著多個變量、能夠精心計算的數學公式。

“可以這么說,除了幾個超級頭部,沒有一個主播能做到‘人帶貨’?!焙贾菀患襇CN機構的運營總監說。

淘寶直播在本質上是一種商業行為,因此決定帶貨量的,往往是貨品本身。在孵化主播的過程中,MCN機構最關鍵的角色是對主播提供資源支持,比如與商家達成協議,保證他們和大主播長期合作的同時,能夠為小主播提供貨品。

一位謙尋員工曾說:“(主播)個人魅力應該是排在最后的?!北晨哭眿I團隊,蜜蜂驚喜社有著顯而易見的優勢。

不過,正如薛明感受到的那樣,落差并不是不存在。在去年12月20日那份未能兌現的薇婭直播預告清單中,包含了潘海利根、蘭蔻、希思黎、蔻馳等國際大牌。而目前來看,蜜蜂驚喜社直播間出售的商品,知名度要小得多。

薛明說:“以前對產品的要求必須是知名品牌,現在適當放寬了些。以前賣得多,會有大批量定庫存的情況,現在需求量也減少了?!?/p>

薇婭被封號前,其淘寶直播賬號粉絲已經達到9000多萬。培養這般體量的主播,似乎已經不是僅靠專業與勤奮就能做到的事。

“阿里出去的人也很多,他們能復刻阿里嗎?”喬為反問。大多數業內人士都明白,大主播時代的窗口期已經過去。

薇婭經紀人王斯曾對媒體表示:“我們遵從監管和平臺的決策,(薇婭復出)這個事情真不是我們說了算?!鞭眿I本人復播,概率極低。

而另外一邊,快還完債的羅永浩已多次表明“直播不是我的理想和熱愛的方向”;今年以來,李佳琦也降低了自己在直播間里的出場時間,他的助播團隊倒是先后入駐了各大社交平臺。

各個公司都在培養新主播,種種跡象表明,大主播時代可能即將成為歷史。有人說,薇婭和李佳琦已經完成了普及電商直播的使命,是時候將機會讓給更多新人了。

過去一段時間內,李佳琦與薇婭在國人的社會生活里扮演了重要角色,他們是時代最前沿的紅人,用直播間里亢奮的嗓音,引領了一股令全世界都震驚的消費狂潮。

在以前,如果說誰會先退出直播間,很多人認為是李佳琦。他覺得自己活得像一個機器人,重新“變成人”的渴望時常跳出來擾亂思緒;他也對自己的身份感到迷茫,盡管握擁千萬流量,但作為帶貨主播,他卻無法和其他明星一樣登上上海外灘的震旦大屏。

薇婭則是截然不同的,《人物》采訪她之后,為她打出的標題是“適者生存”。在她身上,幾乎看不到任何心靈的困頓與糾結。曾有媒體形容:“面向公眾,薇婭是個訓練有素的發言者,也像有一套自我說服系統。她隨時可以把嘴邊的談話素材,歸結到一個‘正能量’的論點里,像是一個永遠活在第一象限的人?!?/p>

沒有人想到,活在第一象限里的薇婭率先倒下了。

但行業的腳步看起來不會停止。今年的“38大促”,李佳琦一個人賣出28億元的商品,超過了去年同期他與薇婭兩人的總和。有關直播間的數字奇跡似乎仍在不斷發生,人們還沒有窺見它的上限。

在杭州,無數比薇婭更懷著希望的年輕人正前赴后繼地奔向電商直播。這個行業里,很少有人抱怨高強度的工作節奏與日夜顛倒的工作時間,這里不問出身、不看學歷、充滿機遇,只要做出成績,很快就能獲得豐厚回報。

對于薇婭偷漏稅一事,薛明表示:“我不在那個高度,不能做出任何評價?!钡珜τ诤贾葸@座夢幻般的造富城市,95后的他說:“我有點后悔去年才來?!?/p>

(文中薛明、喬為為化名)


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